当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 桑塔纳、捷达、富康报刊广告投放比较 作者：佚名 日期：2002-5-9 字体：[大] [中] [小]

    2001年11月底，神龙公司宣布推出富康“新自由人”轿车，价格9.78万元，这是国内主流车型“老三样”-桑塔纳、捷达、富康价格首次跌破10万元。12月17日，捷达开始降价，其CI型车的价格由原来的11.7万元降到了9.98万元，这是继神龙富康之后第二个冲破十万大关的国产轿车主力品牌，据说与CI一起进行价格调整的还有捷达CIX和GIX。至捷达突破十万之后，国产轿车三大品牌中，只剩资格最老、产量最大的桑塔纳按兵不动。有人称今年为中国汽车元年，中国的汽车业恐怕是中国加入WTO以来，冲击最大，争议最多，也最先应战的行业，具有代表性的三大品牌在新世纪第一年
的动作，也预示着中国汽车业的发展方向。 

    塑造一个知名品牌，扩大市场份额，广告是必不可少的手段。在各类媒体上汽车广告已经被人们司空见惯，广告战与价格战遥相呼应，几乎家喻户晓的富康、捷达、桑塔纳三大品牌在广告投放上也是当仁不让。 

富康一马当先，捷达、桑塔纳紧随其后 

    根据北京慧聪媒体研究中心对全国1000余种报刊的监测，按照刊例价格和版面统计，富康、捷达、桑塔纳三个品牌2001年在报刊上投放了近一亿七千万广告费。按照十万元的车价，相当1700辆汽车。为争夺市场，惨烈的广告战丝毫不比价格战逊色。 

    富康轿车2001年一跃而上，广告费用超越了捷达和桑塔纳。在全国报刊投放广告费用6011.69万元，位居三大国产轿车之首，而2000年的广告投放仅为2582.80万元，2001年比2000年度高出3428.29万元，增长率高达133%。在价格战中富康也是国产老三件中反应最快，最先跌破10万元的轿车。富康轿车如此大的动作，自有其原因：富康原来与捷达相差不多，但捷达不断变招迅速崛起，并在不少大城市的销量超过桑塔纳，而三厢富康在公务车市场比不过桑塔纳2000，在城市私家车市场比不过捷达，在中小城市比不过普桑。加上夏利2000、赛欧、奇瑞等新车型的不断面市，都使富康处于前后夹击的状态中。面对如此激烈的竞争，富康不得不急起应招，采取相应的策略，争夺市场份额，广告造势和降价策略终于使富康收到预期的效果。在反映汽车销售晴雨状况的北京亚运村汽车市场，富康跌破10万大关后的一周，神龙富康的销量大增，达115辆，捷达和桑塔纳则分别为76辆和48辆。 

    捷达的广告费用虽然没有富康增长的幅度大，但2001年广告费用也达到5722.70万元，与富康只有将近300万元的差距，相差无几，广告次数为6574次，在“老三样”中曝光频率最高。捷达在2001年频频更换内饰，也是要推陈出新，但最终没能抵挡住市场的压力，继富康后把CI型车的价格调整到10万元以下，成为继富康降价后的第二个调整价格者。 

    “老三样”中只有桑塔纳坚挺不动，曾经作为国产轿车龙头的桑塔纳在2001年的广告投放与2000年相比不升反降，2001年广告费用5189.67万元，比2000年减少了700万元。桑塔纳虽然广告投放减少，但依靠多年来积累起来的品牌和营销网络，还是被中国的消费者作为购车的首选，尤其在中小城市和偏远地区更是适用，而今年投放市场的新车型均比桑塔纳体积小，挑战力不强，也是桑塔纳好销的原因之一。 

北京、广州重中之重 上海、深圳各有侧重 

    北京、上海、广州和深圳作为全国经济发展中心，也是汽车厂商的必争之地，得北京者得天下，这句话对轿车制造者来说，也颇为适用。富康、捷达和桑塔纳无一例外地将广告费用都投放在北京地区的媒体上，富康投放在北京地区的广告费用为1604.08万元，占其年度广告费用的27%；捷达为2384.33万元，占其广告费用的42%，广告集中度非常高；桑塔纳为1189.50万元，占23%，是三个品牌中比例最低的。虽然北京地区报刊最多是三个品牌投放广告费用较多的一个原因，但北京作为全国的政治文化中心，政府和居民强大的购买潜力是各商家纷纷抢滩北京最主要的因素，一旦占领北京的市场，其收入和影响都是别的城市无法比拟的。 

    三轿车除了把第一重点放在北京外，还有一个相同点就是把次重点城市放在了广州，广州也和北京一样，成为了必争之地，广州和北京，一南一北，一现代一传统，构成了汽车厂商的二重奏。除了北京和广州外，富康选择了深圳、武汉和上海作为延伸，而捷达则把深圳、沈阳和天津作为广告宣传的重点，桑塔纳除固守自己的阵地上海外，是惟一一个把西部地区的重点城市西安作为销售对象的。 

地方性报纸为主，非专业性杂志领先 

三品牌2001年报纸杂志广告投放前五名 

    三品牌的首选报纸都为《北京青年报》，北京报业市场是《北京青年报》执牛耳，三轿车要想在北京打天下，自然要加大广告投放力度，而此举也使《北京青年报》受益匪浅，赚个盆满钵溢。《北京青年报》上富康投放最多，捷达次之，桑塔纳最少。富康广告投放前五名的报纸的广告费用占全部媒体广告费用的23%，捷达为19%，桑塔纳为17%，广告越来越向优势媒体集中。 

    一些经济类和时尚类的受众由于与轿车所追求的目标受众一致，所以也是三品牌广告投放的首选媒体，一些专业性汽车杂志的广告经营额反而不如非专业性杂志高。在排名前五位的杂志中，富康选择的是经济类杂志《财经》，而专业性媒体《汽车杂志》则放在了第二位；《IT经理世界》和《中国企业家》等一些成功人士经常阅读的杂志受到捷达的青睐，《中国汽车画报》是捷达广告投放较多的专业汽车杂志；桑塔纳相中了时尚类杂志《北京周报》和《时尚-伊人》，《汽车杂志》是桑塔纳广告投放的专业杂志。三品牌都选择了与竞争对手风格不同而又适合自己的媒体，从而避免了与竞争对手的正面交锋，降低广告干扰度，达到最佳的广告效果。 

    中国的汽车产业正在紧锣密鼓地实施改革，加快同国际接轨的步伐，通过发展汽车产业带动国民经济的发展，是所有发达国家发展的共同历程。那么，中国汽车工业的发展之路究竟应当怎样走，是现在面临的问题。如何提高中国汽车业的整体竞争力，降低成本、达到规模效应，使轿车成为人们的日常用品，解决这些问题，中国的汽车业还有很长的路要走，价格战广告战还要继续打下去。